L’acquisition de clients est vitale pour chaque entreprise. Cependant, chacune dispose de sa propre stratégie pour en acquérir et certaines d’entre elles peuvent s’avérer très efficaces alors que d’autres peu ou pas du tout efficaces.
L’objectif de cet article est d’analyser puis de comparer deux stratégies très répandues dans le marketing des entreprises afin de mettre en évidence celle qui semble beaucoup plus porter ses fruits à notre époque :
- La prospection à froid (également appelée démarchage à froid)
- Le marketing de contenu sur internet (aussi appelée content marketing)
Ce qui pousse Baleez à vous proposer cet article est un constat fréquent : nous sommes tous confrontés à de la prospection à froid dans nos quotidiens. Celle-ci peut être par téléphone (cold calling), e-mail (cold emailing) ou encore par message. Or, dans beaucoup de situations, celle-ci est non sollicitée, non pertinente et nous dérange plus qu’autre chose.
Nous verrons donc à travers cet article pourquoi la prospection à froid est de nos jours de moins en moins populaire. Nous aborderons également quelles solutions alternatives concrètes peuvent s’offrirent aux entreprises qui souhaitent prendre conscience du peu d’engagements des prospects dans le cadre de prospections à froid. Cela vous permettra ainsi de développer des stratégies moins intrusives tout en étant plus éthiques, naturelles et engageantes pour continuer à acquérir de nouveaux clients. Vous l'aurez compris : c'est bien le marketing de contenu que nous allons aborder comme principale alternative digitale sérieuse.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, notez que ce constat présenté dans cet article n’est qu’une généralité ainsi qu’une opinion (globalement partagée par les prospects de nos jours). Qui dit généralité, dit donc qu’il peut toujours y avoir des exceptions qui ne rentrent pas dans ce qui sera traité au sein de cet article (il est important de préciser cela). Le but n’est donc absolument pas de dévaloriser purement et simplement la prospection à froid, mais plutôt d’apporter aux entreprises des alternatives prometteuses et en l’occurrence : le marketing de contenu.
Sommaire
Les inconvénients majeurs de la prospection à froid et pourquoi elle est de moins en moins intéressante
La prospection à froid, longtemps pratiquée par de nombreuses entreprises, est-elle en réalité si efficace de nos jours ? Plusieurs études réalisées montrent clairement que les résultats de ce type de stratégie marketing sont en déclin et que l’approche commerciale à froid n’est plus véritablement une stratégie d’avenir (bien qu’il puisse exister des exceptions si cela est bien pratiqué). Pour démontrer cela, abordons donc ensemble quelques exemples concrets à propos des inconvénients majeurs que présente la prospection à froid.
1 - Un retour sur investissement insuffisant
Quand nous analysons de plus près les résultats des campagnes de prospection à froid (ainsi que le temps à mobiliser) afin d’obtenir ne serait-ce que quelques résultats positifs (et qui peut-être ne se traduirons même pas par des ventes), nous constatons rapidement que ce type de stratégie nécessite beaucoup de temps et d’énergie à mobiliser (dans plusieurs secteurs) pour un retour sur investissement faible, voire nul.
En réalité, cela peut notamment s’expliquer par l’abondance de propositions qui sont reçues par les prospects à notre époque. Ainsi, la valeur et l’intérêt accordé à chacune de ces propositions diminuent avec le temps. En effet, les potentiels clients ne prêtent plus véritablement attention aux propositions reçues en masse, puisque pour beaucoup, ces dernières donnent en réalité plus l’impression du profit à tout prix que l’intérêt même du client pour le produit ou service.
Comme vous le savez, l’humain a besoin de se sentir entendu et compris (comme cela est possible avec le marketing de contenu, nous y reviendrons). À l’inverse, la prospection à froid apporte dans certaines situations un sentiment opposé qui n’est que focalisé sur l’intérêt de celui qui prospecte :
- Gain de primes de conversion
- Faire du chiffre d’affaires
- Pas de réelle bienveillance et atout pour le client
- Discourt très soigné et prometteur en phase de prospection et service client déplorable une fois la conversion effective
- Discours ultra-commercial
- etc.
Malheureusement, certaines entreprises donnent véritablement ces mauvaises impressions de par leurs agissements, ce qui pénalise les entreprises fiables et légitimes faisant de la prospection à froid par de l’amalgame des prospects (qui seront beaucoup plus enclins à la méfiance et à la réticence).
2 - Un capital humain à mobiliser, à conserver et à motiver
La prospection à froid est difficile et nécessite une grande capacité d’adaptation et de rebondissement face aux échecs (notamment aux réactions des prospects). En effet, si nous prenons le cas des centres d’appels, beaucoup d’opérateurs téléphoniques estiment qu’il est très difficile de conclure ne serait-ce qu’un rendez-vous, surtout si cela n'est pas suivi d'une véritable fibre commerciale et d'une solide expérience (ne parlons même pas de la difficulté de conclure directement une vente).
Un grand nombre d’opérateurs admettent d’ailleurs qu’ils ne voient pas leur carrière dans cela pour la simple et bonne raison que le métier n’est pas simple du tout. Il faut en effet disposer d’un mental solide pour faire face aux raccrochages téléphoniques, insultes et autres situations désagréables du métier.
Certes, le secteur peut apporter dans certaines situations une véritable plus-value et un intérêt pour le prospect (si la prospection est de qualité), mais comme expliqué précédemment, les potentiels clients d’aujourd’hui ne font plus (et ne cherchent plus) véritablement à faire la différence entre une prospection à froid intéressante et une prospection à froid inutile et dérangeante (majoritaires malheureusement). Sans surprise : cela est à cause de l’abondance de prises de contact et du peu de temps qu’il est possible d’accorder à chacune d’entre elles.
3 - Un faible taux de conversion
En moyenne, seulement 2% des appels en prospection à froid connaissent une issue favorable (pas forcément une vente). Ainsi, 98% des prospections à froid se soldent par des échecs (ce qui donne une idée ici du faible taux de conversion qu’il faut attendre de ce type de stratégie).
4 - Une prise de contact non sollicitée
Les prospects, dans la grande majorité des prospections à froid, n’ont rien demandé et c’est ce qui fait l’une de ses plus grandes problématiques. D’ailleurs, vous connaissez probablement une situation de ce type : recevoir tous les jours et sans arrêt des dizaines (voire des centaines) d’e-mails de prospections non sollicités et pour lesquels vous n’avez à aucun moment donné votre consentement pour faire partie de ces listes de diffusion. En effet, si même les données personnelles des prospects sont utilisées contre leur gré et à leur insu, comment les gestionnaires de ces campagnes publicitaires peuvent-ils espérer atteindre des résultats probants ?
En réalité, toute tentative de relation commerciale doit avoir des bases saines et consenties pour atteindre une éventuelle réussite. À l’inverse, cela se résultera dans beaucoup de situations par comportements légitimes tels que des désinscriptions aux listes de newsletter (ou mises en spams), des raccrochages téléphoniques, etc.
Le cas de la publicité en prospection à froid
Dans le cadre de cet article, il est possible d’aborder également la question d’un procédé similaire : la publicité en ligne (et notamment à travers les réseaux sociaux). Certes, cette stratégie peut s’avérer efficace si les campagnes en question sont correctement configurées et que le buyer persona est parfaitement ciblé, mais il arrive toujours que certaines campagnes s’avèrent inefficaces.
Pour ne citer qu’un exemple, n’avez-vous jamais vu sur les réseaux sociaux de la publicité pour un restaurant qui vous fait de l’œil ? Ce n’est cependant qu’en vous rendant sur la page en question que vous vous apercevez que le restaurant en question est situé dans un autre pays à 5 000 km de chez vous. Nous serons donc d’accord pour affirmer que ce type de publicité est complètement inutile et en plus de cela, elle engendre un budget publicitaire gaspillé étant donné que 99,99% des potentiels clients ne parcourrons jamais ces 5 000 km pour aller dans le restaurant en question.
La publicité en ligne peut donc s’avérer totalement inefficace si cette dernière est mal configurée. Il convient en effet de prendre en compte différents éléments au préalable :
- Secteur géographique
- Buyer persona (hommes, femmes, adolescents, entrepreneurs, demandeurs d’emploi…)
- Besoins
- Goûts
- Préférences
- Etc.
La publicité en ligne reste toutefois largement moins intrusive que la prospection à froid classique (et peut donc donner de meilleurs résultats).
À propos du marketing de contenu sur le web
La création de contenu sur internet pourra vous aider à vendre. Cependant, avant d’en arriver là, il faut avant tout prendre conscience de la nécessité d’un site internet pour mettre en place ce type de stratégie. Peu importe votre secteur d’activité ou le type de site à envisager (vitrine, e-commerce, blog, etc.), la création de contenu pourra s’adapter à vous sans aucun problème.
En mettant en place un site, il faut également prévoir des espaces dédiés pour accueillir tous vos contenus qui serviront à alimenter votre site tout au long de sa vie. Ces espaces, également appelés machines à contenus, sont généralement des rubriques (selon votre activité et vos objectifs) où viendront s’ajouter vos contenus tels que :
- Blog
- Actualités
- Ressources
- Études de cas
- Dossiers
- Offres
- Etc.
Comme expliqué dans l’article de Baleez qui traite de la machine à contenus pour le SEO, cette dernière devra proposer des espaces où il sera possible d’y publier tous vos futurs contenus sans perturber, désorganiser et dénaturer les principales pages de votre site (qui elles seront destinées à d’autres objectifs marketing).
De plus, une stratégie de marketing de contenu doit étroitement être liée à une stratégie de référencement naturel puisque les deux sont indissociables et complémentaires. En effet, il est peu concevable de produire des contenus destinés à convaincre les internautes de passer à l’achat si ces derniers ne sont même pas trouvables facilement sur les résultats des moteurs de recherche.
Enfin, notez que le content marketing doit reposer sur plusieurs piliers tels que la qualité, l’utilité, l’expertise, l’engagement, la pertinence ou encore la plus-value apportée aux contenus proposés afin d’inciter à l’action de vente (ou autre objectif marketing).
Pourquoi se convertir au marketing de contenu ?
Abordons désormais concrètement la question du marketing de contenu afin de mettre en évidence les atouts indéniables de ce type de stratégie. Proposer du contenu sur le web pourra en effet vous aider dans la croissance de votre entreprise tout en vous offrant de nouvelles opportunités à générer des ventes. À l’inverse de la prospection à froid, le marketing de contenu est une stratégie beaucoup plus naturelle et douce qui sera plus à même d'attirer l’attention de vos prospects.
Ce n'est pas tout : l’approche avec le content marketing n’est absolument pas la même. En mettant en œuvre cette stratégie, ce seront les prospects qui viendront à vous et non l’inverse (à travers des recherches informationnelles / transactionnelles effectuées sur internet notamment). Commercialement parlant, cela vous apportera une position nettement plus confortable pour conclure une vente qu’avec la prospection à froid B2B / B2C.
Voyons sans plus attendre comment mettre en œuvre le marketing de contenu sur le net. Vous verrez que le potentiel de ce type de stratégie est redoutable.
1 - Une source de trafic gratuite
Avec une implémentation des bonnes pratiques de référencement naturel, une stratégie de content marketing peut s’avérer être une solution si ce n’est LA solution pour attirer gratuitement des visiteurs qualifiés sur votre site web.
Également, plus la stratégie sera intense (avec une production régulière de contenus), plus les portes d’entrée vers votre site internet seront nombreuses. Cela aura donc pour conséquence (non seulement) d’attirer des visiteurs, mais également de générer du trafic important (qui pourrait atteindre des chiffres très élevés si les moyens mis en œuvre en sont à la hauteur).
2 - Une image de marque établie
Une stratégie de content marketing améliorera fortement le branding de votre marque. En effet, à travers des contenus qui répondent aux besoins des internautes, ce type de stratégie impliquera également et indirectement une meilleure image de votre marque.
De plus, la création de contenus sur le web vous permettra bien souvent d’échanger avec votre audience et de créer du lien. C’est donc là aussi une autre opportunité d’acquérir une opinion positive des internautes pour votre marque.
3 - Une expertise et un professionnalisme démontré
Parmi les principaux atouts du marketing de contenu, nous pouvons aussi clairement affirmer que cette stratégie renforcera nettement votre image d’expert. En effet, lorsqu’un visiteur lambda visite un site et qu’il constate que le site en question traite de sa recherche en profondeur, cela apporte à ce dernier une certaine notoriété ainsi qu’une image d’expert sur le sujet. Cette image véhiculée peut permettre de déclencher par la suite des prises de contact et éventuellement des ventes.
4 - Un budget prospection inexistant
Là où la prospection à froid nécessite des moyens humains et financiers importants pour assurer ce type de stratégie, le marketing de contenu à l’inverse vous permettra d’investir pour l’avenir en bâtissant une véritable stratégie pérenne et des actifs numériques qui pourront porter leurs fruits sur des années (voire sur toute la durée de vie de votre site internet).
Conclusion
À travers cet article, nous avons pu aisément démontrer que la prospection à froid présentait des inconvénients importants et que bien souvent, ce type de stratégie sur du long terme n’est plus en adéquation avec ce qu’attendent les consommateurs et les professionnels à notre époque.
Le client d’aujourd’hui souhaite effectuer de lui-même ses propres choix, être mis en confiance et ne pas se sentir précipité (ou ne serait-ce qu’influencé dans sa décision d’achat par une prise de contact non sollicitée). Face à la saturation des marchés, le client de notre époque souhaite plutôt prendre son temps d’analyser les situations, les offres et les profils des entreprises qui le démarche au lieu de devoir faire un choix immédiat à la suite d’une prospection à froid.
À partir de là, nous constatons que le marketing de contenu à travers le web répond parfaitement aux nouvelles attentes des clients. Ce type de stratégie, qui a largement fait ses preuves depuis des années maintenant, est clairement un canal d’acquisition d’avenir que toutes les entreprises doivent envisager pour les raisons évidentes exposées dans cet article.
FAQ
Le marketing de contenu peut-il remplacer totalement la prospection à froid ?
Pas nécessairement. Le marketing de contenu constitue surtout une alternative moins intrusive et peut devenir un canal d’acquisition majeur. Toutefois, toutes les entreprises n’ont pas les mêmes besoins ni les mêmes cycles de vente.
Une stratégie pertinente peut notamment combiner plusieurs leviers :
- Marketing de contenu et référencement naturel
- Recommandations et bouche-à-oreille
- Publicité en ligne
- Prospection commerciale ciblée
Votre objectif ne doit donc pas être de de supprimer systématiquement toute prospection, mais de réduire la dépendance à une approche à froid lorsque celle-ci produit peu de résultats.
Combien de temps faut-il attendre avant que le marketing de contenu génère des clients ?
Contrairement à une campagne de prospection qui peut produire des réponses rapidement, le marketing de contenu nécessite généralement davantage de temps pour construire ses résultats. Les contenus doivent notamment être créés, indexés, positionnés dans les moteurs de recherche et progressivement gagner en visibilité (voir étapes de la visibilité d'un contenu sur le web).
Le tableau ci-dessous vous résume d'ailleurs les différents facteurs pouvant influencer ce délai :
| Facteur | Influence sur les résultats |
|---|---|
| Concurrence sur les mots-clés | Plus elle est forte, plus le positionnement peut être long |
| Qualité des contenus | Elle contribue à leur capacité à répondre aux recherches |
| Régularité de publication | Elle permet de multiplier les opportunités de visibilité |
| Autorité du site | Elle peut faciliter le positionnement des nouvelles pages |
| Pertinence SEO | Elle favorise la rencontre entre contenu et intention de recherche |
Il faut donc considérer le content marketing comme un investissement progressif, plutôt que comme une opération ponctuelle destinée à obtenir immédiatement des prospects. Plus vous travaillerez efficacement les différents facteurs, plus vous pourrez réduire le délai d'apparition des premiers résultats.
Quels types de contenus peuvent être utilisés pour attirer des prospects ?
Le blog est loin d’être la seule possibilité. Une entreprise peut créer différents formats en fonction des questions que se posent ses prospects et de leur niveau de maturité. Dans le cadre d'une stratégie de marketing de contenu, on peut notamment envisager :
- Guides pratiques
- Études de cas
- Comparatifs
- Réponses aux questions fréquentes
- Dossiers thématiques
- Ressources téléchargeables
- Contenus présentant des problématiques ou erreurs courantes.
L'important est surtout de produire des contenus réellement utiles et cohérents avec les besoins de l'audience ciblée.
Comment savoir si une stratégie de marketing de contenu fonctionne réellement ?
Le nombre de visiteurs ne suffit pas à déterminer la réussite d'une stratégie. Un site peut générer beaucoup de trafic sans obtenir de demandes commerciales.
Pour évaluer correctement vos performances, il est préférable de suivre plusieurs indicateurs :
- La visibilité des contenus dans les moteurs de recherche
- Le trafic qualifié généré vers le site
- Les interactions avec les contenus et les différentes pages
- Les prises de contact provenant des visiteurs
- Les conversions et ventes attribuables aux contenus
Cette analyse vous permettra notamment de distinguer un contenu qui génère simplement du trafic d'un contenu qui contribue réellement à l'acquisition de clients.
Le marketing de contenu est-il adapté aux petites entreprises disposant d'un budget limité ?
Oui, à condition d'adopter une stratégie proportionnée à leurs moyens. Une petite entreprise n'a pas nécessairement besoin de publier une grande quantité de contenus pour commencer à obtenir des résultats. Elle peut par exemple se concentrer sur quelques sujets particulièrement importants pour son activité :
- Les principales questions de ses prospects
- Les problèmes auxquels ses clients sont confrontés
- Les recherches associées à ses prestations
- Les objections qui peuvent empêcher une personne de passer à l'achat
Votre approche peut ainsi consister à privilégier la pertinence plutôt que la quantité. Au fil du temps, ces contenus pourront constituer pour votre entreprise un véritable patrimoine numérique susceptible de continuer à attirer des visiteurs sans nécessiter une nouvelle dépense publicitaire à chaque visite.