L’acquisition de clients est vitale pour chaque entreprise. Chacune a cependant sa propre stratégie pour en acquérir et certaines d’entre elles peuvent s’avérer très efficaces alors que d’autres peu ou pas du tout efficaces.
L’objectif de cet article est d’analyser puis de comparer deux stratégies très répandues dans le marketing des entreprises afin de mettre en évidence celle qui semble beaucoup plus porter ses fruits à notre époque : la prospection à froid (également appelée démarchage à froid) et le marketing de contenu sur internet (aussi appelée content marketing).
Ce qui pousse Baleez à vous proposer cet article est un constat fréquent : nous sommes tous confrontés à de la prospection à froid dans nos quotidiens. Celle-ci peut être par téléphone (cold calling), e-mail (cold emailing) ou encore par message et elle est dans beaucoup de situations non sollicitée, non pertinente et viens plus nous déranger qu’autre chose.
Nous verrons donc à travers cet article pourquoi la prospection à froid est de nos jours de moins en moins populaire. Nous aborderons également quelles solutions concrètes peuvent s’offrirent aux entreprises qui souhaitent prendre conscience du peu d’engagements des prospects dans le cadre de prospections à froid afin de développer des stratégies moins intrusives tout en étant plus éthiques, naturelles et engageantes pour continuer à acquérir de nouveaux clients.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, notez que ce constat présenté dans cet article n’est qu’une généralité ainsi qu’une opinion globalement partagée par les prospects à notre époque. Qui dit généralité, dit qu’il peut toujours y avoir des exceptions qui ne rentrent pas dans ce qui sera traité au sein de cet article, il est important de préciser cela. Le but n’est donc absolument pas de dévaloriser purement et simplement la prospection à froid, mais plutôt d’apporter aux entreprises des alternatives prometteuses et en l’occurrence : le marketing de contenu.
Les inconvénients majeurs de la prospection à froid et pourquoi elle est de moins en moins intéressante
La prospection à froid, longtemps pratiquée par de nombreuses entreprises, est-elle en réalité efficace de nos jours ? Plusieurs études réalisées montrent clairement que les résultats de ce type de stratégie marketing sont en déclin et que l’approche commerciale à froid n’est plus véritablement une stratégie d’avenir (bien qu’il puisse exister des exceptions si cela est bien pratiqué). Abordons donc ensemble quelques exemples concrets à propos des inconvénients majeurs que présente la prospection à froid.
Un retour sur investissement insuffisant
Quand nous analysons de plus près les résultats des campagnes de prospection à froid ainsi que le temps à mobiliser afin d’obtenir ne serait-ce que quelques résultats (et qui peut-être ne se traduirons même pas par des ventes), nous constatons rapidement que ce type de stratégie nécessite beaucoup de temps et d’énergie à mobiliser (dans plusieurs secteurs) pour un retour sur investissement faible, voire nul.
Cela peut notamment s’expliquer par l’abondance de propositions qui sont reçues par les prospects à notre époque. Ainsi, la valeur et l’intérêt accordé à chacune de ces propositions diminuent avec le temps et les potentiels clients ne prêtent plus véritablement attention à ces propositions reçues en masse, puisque pour beaucoup, ces dernières donnent en réalité plus l’impression du profit à tout prix que l’intérêt même du client pour le produit ou service.
L’humain a besoin de se sentir entendu et compris comme cela est possible avec le marketing de contenu (nous y reviendrons). À l’inverse, la prospection à froid apporte dans certaines situations un sentiment opposé qui n’est que focalisé sur l’intérêt de celui qui prospecte : prime de conversion, augmentation du chiffre d’affaires, pas de réelle bienveillance et atout pour le client, discourt très soigné et prometteur en phase de prospection et service client déplorable une fois la conversion effective, discours ultra-commercial, etc. Malheureusement, certaines entreprises donnent véritablement ces mauvaises impressions de par leurs agissements, ce qui pénalise les entreprises fiables et légitimes faisant de la prospection à froid par de l’amalgame des prospects qui seront beaucoup plus enclins à la méfiance et à la réticence.
Un capital humain à mobiliser, à conserver et à motiver
La prospection à froid est difficile et nécessite une grande capacité d’adaptation et de rebondissement face aux échecs et aux réactions des prospects. En effet, si nous prenons le cas des centres d’appels, beaucoup d’opérateurs téléphoniques estiment qu’il est très difficile de conclure ne serait-ce qu’un rendez-vous surtout s’ils n’ont pas une véritable fibre commerciale et une solide expérience (ne parlons même pas de la difficulté de conclure directement une vente). Un grand nombre d’entre eux admettent d’ailleurs qu’ils ne voient pas leur carrière dans cela et que le métier n’est pas simple du tout. Il faut en effet disposer d’un mental solide pour faire face aux raccrochages téléphoniques, insultes et autres situations désagréables du métier.
Certes, le secteur peut apporter dans certaines situations une véritable plus-value et un intérêt pour le prospect (si la prospection est de qualité), mais comme expliqué précédemment, les potentiels clients d’aujourd’hui ne font plus (et ne cherchent plus) véritablement à faire la différence entre une prospection à froid intéressante et une prospection à froid inutile et dérangeante (majoritaires malheureusement) et cela, à cause de l’abondance de prises de contact et le peu de temps qu’il est possible d’accorder à chacune d’entre elles.
Un faible taux de conversion
Il est connu qu’en moyenne, seulement 2% des appels en prospection à froid connaissent une issue favorable (pas forcément une vente). Ainsi, 98% de ces prospections se soldent par des échecs ce qui donne une idée ici du faible taux de conversion qu’il faut attendre de ce type de stratégie.
Une prise de contact non sollicitée
Les prospects dans la grande majorité des prospections à froid n’ont rien demandé et c’est ce qui fait l’une de ses plus grandes problématiques. D’ailleurs, vous connaissez probablement une situation de ce type : recevoir tous les jours et sans arrêt des dizaines voire des centaines d’e-mails de prospections non sollicités et pour lesquels vous n’avez à aucun moment donné votre consentement pour faire partie de ces listes de diffusion.
En effet, si même les données personnelles des prospects sont utilisées contre leur gré et à leur insu, comment les gestionnaires de ces campagnes publicitaires peuvent-ils espérer atteindre des résultats probants ? La réponse est sans aucun doute que toute tentative de relation commerciale doit avoir des bases saines et consenties pour atteindre une éventuelle réussite. À l’inverse, cela se résultera dans beaucoup de situations par comportements légitimes tels que des désinscriptions aux listes de newsletter, des raccrochages téléphoniques, etc.
Le cas de la publicité
Afin de terminer ces quelques exemples à propos des inconvénients de la prospection à froid, il est possible d’aborder également la question d’un procédé similaire et qui est la publicité en ligne (et notamment à travers les réseaux sociaux). Certes, cette stratégie peut s’avérer efficace si les campagnes en question sont correctement configurées et que le buyer persona est parfaitement ciblé, mais il arrive toujours qu’un grand nombre d’entre elles s’avèrent inefficaces.
Pour ne citer qu’un exemple, n’avez-vous jamais vu sur les réseaux sociaux de la publicité pour un restaurant qui vous fait de l’œil ? Ce n’est cependant qu’en vous rendant sur la page en question que vous vous apercevez que le restaurant en question est situé dans un autre pays à 5 000 km de chez vous. Nous serons donc d’accord pour affirmer que ce type de publicité est complètement inutile et en plus de cela, engendre un budget publicitaire gaspillé étant donné que 99,99% des potentiels clients ne parcourrons jamais ces 5 000 km pour aller dans le restaurant en question.
Ainsi, la publicité en ligne peut s’avérer totalement inefficace si cette dernière est mal configurée à propos : du secteur géographique, du buyer persona (hommes, femmes, adolescents, entrepreneurs, demandeurs d’emploi…), des besoins, des goûts, des préférences, etc. Cette stratégie reste toutefois largement moins intrusive que la prospection à froid classique (et qui peut donc donner de meilleurs résultats).
Pourquoi se convertir au marketing de contenu ?
Abordons désormais la question du marketing de contenu afin de mettre en évidence les atouts indéniables de ce type de stratégie. Proposer du contenu sur le web peut en effet vous aider dans la croissance de votre entreprise tout en vous offrant de nouvelles opportunités à générer des ventes. À l’inverse de la prospection à froid, le marketing de contenu est une stratégie beaucoup plus naturelle et douce qui est plus prompt à attirer l’attention des prospects.
De plus, l’approche avec le content marketing n’est pas du tout la même. En mettant en œuvre cette stratégie, ce sont les prospects qui viennent à vous (à travers des recherches informationnelles / transactionnelles effectuées sur internet) et non l’inverse. Commercialement parlant, cela apporte une position nettement plus confortable pour conclure une vente qu’avec la prospection B2B ou B2C.
Voyons donc sans plus attendre comment mettre en œuvre le marketing de contenu sur le net. Vous verrez que le potentiel de ce type de stratégie est redoutable, n’hésitez donc pas à prendre les mesures nécessaires pour vous y mettre également.
À propos du marketing de contenu sur le web
La création de contenu sur internet peut vous aider à vendre. Cependant, avant d’en arriver là, il faut avant tout prendre conscience de la nécessité d’un site internet pour mettre en place ce type de stratégie. Peu importe votre secteur d’activité ou le type de site à envisager (vitrine, e-commerce, blog, etc.), la création de contenu pourra s’adapter à vous sans aucun problème.
Il faudra également prévoir des espaces dédiés pour accueillir tous vos contenus qui serviront à alimenter votre site tout au long de sa vie. Ces espaces, également appelés « machines à contenus », sont généralement des rubriques (selon votre activité et vos objectifs) où viendront s’ajouter vos articles tels que :
- Blog
- Actualités
- Ressources
- Études de cas
- Dossiers
- Offres
L’idée à travers une machine à contenu est de proposer des espaces où il sera possible d’y publier tous vos futurs contenus sans perturber, désorganiser et dénaturer les principales pages de votre site qui elles seront destinées à d’autres objectifs marketing.
De plus, une stratégie de marketing de contenu doit étroitement être liée à une stratégie de référencement naturel puisque les deux sont indissociables et complémentaires. En effet, il est peu concevable de produire des contenus destinés à convaincre les internautes de passer à l’achat si ces derniers ne sont même pas trouvables facilement sur les résultats des moteurs de recherche.
Enfin, le content marketing doit avant tout reposer sur plusieurs piliers tels que la qualité, l’utilité, l’expertise, l’engagement, la pertinence ou encore la plus-value apportée aux contenus proposés afin d’inciter à l’action de vente (ou autre objectif marketing).
Une source de trafic gratuite
Avec une implémentation des bonnes pratiques de référencement naturel, une stratégie de content marketing peut s’avérer être une solution si ce n’est LA solution pour attirer gratuitement des visiteurs qualifiés sur un site web. Également, plus la stratégie sera intense avec une production régulière de contenus, plus les portes d’entrée vers un site internet seront nombreuses ce qui aura pour conséquence non seulement d’attirer des visiteurs, mais également de générer du trafic important qui peut atteindre des chiffres très élevés si les moyens mis en œuvre en sont à la hauteur.
Une image de marque établie
Une stratégie de content marketing améliore fortement le branding d’une marque. En effet, à travers des contenus qui répondent aux besoins des internautes, ce type de stratégie implique également et indirectement une meilleure image de marque.
De plus, les créations de contenus sur le web permettent bien souvent d’échanger avec son audience et de créer du lien. C’est donc là aussi une autre opportunité d’acquérir une opinion positive des internautes pour sa marque.
Une expertise et un professionnalisme véhiculé
Parmi les principaux atouts du marketing de contenu, nous pouvons aussi clairement affirmer que cette stratégie améliore nettement l’image d’expert. En effet, lorsqu’un visiteur lambda visite un site et qu’il constate que le site en question traite de sa recherche en profondeur, cela apporte à ce dernier une certaine notoriété ainsi qu’une image d’expert sur le sujet. Cette image véhiculée peut permettre de déclencher par la suite des prises de contact et éventuellement des ventes.
Un budget prospection inexistant
Là où la prospection à froid nécessite des moyens humains et financiers importants pour assurer ce type de stratégie, le marketing de contenu à l’inverse permet, sans cela, d’investir pour l’avenir en bâtissant une véritable stratégie pérenne qui pourra porter ses fruits sur des années, voire sur toute la durée de vie du site internet.
Conclusion
À travers cet article, nous avons pu aisément démontrer que la prospection à froid présentait des inconvénients de taille et que bien souvent, ce type de stratégie sur du long terme n’est plus en adéquation avec ce qu’attendent les consommateurs et les professionnels à notre époque.
Le client d’aujourd’hui souhaite effectuer de lui-même ses propres choix, être mis en confiance et ne pas se sentir précipité ou ne serait-ce qu’influé dans sa décision d’achat par une prise de contact non sollicitée. Face à la saturation concurrentielle des marchés, le client souhaite plutôt prendre son temps d’analyser les situations, les offres et les profils des entreprises qui le démarche au lieu d’être confronté à devoir faire un choix immédiat suite à une prospection à froid.
À partir de là, nous constatons que le marketing de contenu à travers le web répond parfaitement aux nouvelles attentes des clients. Ce type de stratégie qui a largement fait ses preuves depuis des années maintenant est clairement un canal d’acquisition client d’avenir que toutes les entreprises doivent envisager pour les raisons évidentes exposées dans cet article.
super !